Planejamento Estratégico | 7 MINUTOS PARA LER
Libere o potencial de sua empresa com uma estratégia defensiva de marketing
As empresas gastam uma quantidade exorbitante de tempo pensando em crescimento, como adquirir mais leads, clientes e lucros, mas há valor em adotar uma abordagem de estratégia defensiva para ver onde as maiores oportunidades são perdidas.
Conteúdo
O que é estratégia defensiva
Apesar do termo “defensivo”, as empresas que adotam essas estratégias não estão sendo “atacadas” por alguém ou empresas. Esse termo refere-se à maneira como as organizações reagem às inovações que o ambiente ofensivo que vem com o passar do tempo.
Em geral, empresas de pequeno e médio porte não possuem setores desenvolvidos com especialistas em cada função, justamente pelo orçamento menor. Mas ainda assim existem caminhos para se alcançar o objetivo.
Esses dias tirei um tempo de folga e fui jogar xadrez contra o computador recentemente. Lembrei-me de jogar o jogo quando era adolescente, mas não jogava há 10 anos ou mais. O computador me deu a versão resumida das instruções para refrescar minha memória e me deixou mover primeiro.
É importante notar que na maioria das vezes eu perdia para amigos e principalmente para o PC em praticamente qualquer jogo de tabuleiro, mas de alguma forma eu consegui uma vitória neste jogo de xadrez.
Eu pensei naquele momento da vitória: “Usei uma estratégia simples em cada movimento”, o que me deixou ainda mais pensativo em como consegui ganhar da máquina.
O que eu fiz para ganhar? Nem uma vez eu fiz um movimento para alcançar o maior número de peças viradas a meu favor no final da minha vez. Em vez disso, cada movimento foi focado em limitar o dano potencial que a máquina poderia fazer em sua próxima jogada.
Foi 100% uma estratégia defensiva. Houve momentos em que fiquei tentado a ir atrás de uma grande jogada ofensiva, mas mantive a estratégia defensiva e valeu a pena.
Minha estratégia defensiva, embora eu não soubesse disso na época, era baseada em um modelo mental chamado inversão. Com esse modelo mental, em vez de atacar problemas ou objetivos de frente, podemos abordá-los de trás para frente e antecipar o que atrapalha esse objetivo.
Como a inversão se aplica à estratégia defensiva de negócios?
Comecei a pensar mais naquele jogo de xadrez, e me ocorreu que muitas vezes gasto muito tempo e energia sendo ofensivo. Estou constantemente pensando em otimizar as ações de marketing ou modificar o caminho que foi adicionado no planejamento estratégico: tráfego, novos clientes, receita, lucro, conhecimento, experiência.
Meus clientes também são todos muito ofensivos. Eles vêm até nós para aumentar seus leads, novos clientes e receita.
Mas, comecei a pensar, estamos todos gastando muito tempo pensando com uma mente ofensiva?
Deveríamos nos perguntar com mais frequência o que não deveríamos estar fazendo, ou como é perder, em vez do que deveríamos estar fazendo mais?
Você define algumas de suas metas não apenas estabelecendo metas de crescimento que deseja atingir, mas também estabelecendo obstáculos que deseja evitar. Você pensa para trás.
Adotar uma abordagem de estratégia defensiva nos ajuda a criar um plano de marketing mais abrangente. Em vez de apenas perseguir as grandes vitórias impressionantes, também podemos evitar perdas substanciais com uma abordagem completa.
Com a inversão, invertemos nosso ponto de vista e, em vez de pensar em coisas que queremos que aconteçam, pensamos em coisas que não queremos que aconteçam.
Estratégia defensiva: Por que a defesa é tão subestimada?
A defesa não é tão excitante quanto o ataque, pois é um pensamento que a sociedade impõe. Você se lembra de algum jogador do meio pra trás que ganhou a bola de ouro ou do campeão com mais desarmes? Fácil… você se lembra da estrela ofensiva… o gol nos segundos finais, a cesta de três pontos para a vitória, o nocaute, tenho certeza que sim.
Além disso, “defesa” lê-se passiva e pior, “defensiva” lê-se fraca. Ninguém quer ser conhecido por isso – mesmo quando “a defesa ganha campeonatos” é um dos refrões mais consistentes nos esportes.
Então as pessoas se concentram mais. Mais oferta, mais pontos, mais leads, mais dinheiro, mais opções, mais coisas.
E se aplicássemos a inversão, e cada movimento que fizéssemos não fosse feito para ir atrás do ganho mais agressivo, mas para minimizar o dano contra movimento resultante do nosso oponente.
E se pudéssemos melhorar ou remover de forma incremental as coisas que mais nos atrasam?
Vamos tentar a inversão para criar metas e KPIs
Para construir uma estratégia defensiva mais forte e um plano de marketing abrangente, a inversão pode ajudá-lo a identificar seus pontos fracos e melhorar suas especialidades, parecido com a Matriz SWOT.
Considere os piores cenários para o seu negócio. Pense no que você quer evitar a todo custo e crie metas negativas – o que você espera que nunca aconteça. Isso o ajudará a determinar metas e KPIs importantes para evitar que aconteça.
Por exemplo, talvez uma das seguintes metas negativas se aplique a você:
- Não quero perder um grande cliente;
- Não quero perder um membro importante da minha equipe;
- Eu não quero que meu pipeline seque;
- Não quero demissões devido à recessão ou de outra forma.
Agora vamos inverter nossos medos e criar metas focada na estratégia defensiva
Listar o que você não quer que aconteça pode ajudá-lo a entender o que pode levá-lo a esses caminhos. Adotar essa abordagem de mente aberta e identificar seus resultados negativos pode ajudá-lo a criar metas que irão equilibrar suas preocupações e o colocarão no caminho certo.
Aqui estão alguns exemplos de como esses “objetivos” invertidos podem ser transformados em KPIs que você pode acompanhar para se manter responsável:
Não quero perder um grande cliente
KPI: Nenhum cliente representa mais de 10% da nossa receita anual
Não quero perder um membro importante da minha equipe
KPI: Mensal 1 em 1s para avaliar a satisfação dos funcionários
Eu não quero que meu pipeline seque
KPI: novos MQLs por mês/expandir o limite de CPA
Não quero demissões devido à recessão ou de outra forma
KPI: Relação funcionários em tempo integral e contratado
Como você pode ver, essa estratégia pode ser muito eficaz na determinação de KPIs que ajudarão você a evitar seus objetivos negativos.
Vamos tentar a inversão para entender nosso público
A inversão também pode ser útil para entender como seu público se relaciona com seu produto ou serviço e quão eficaz é seu posicionamento e mensagem.
Em vez de tentar descobrir por que um cliente compra seu produto, por que ele ama sua marca, por que o indica a um amigo, por que se torna um cliente vitalício, pergunte “por que não”.
Minha recomendação é perguntar: “por que não?
Perguntar “por que não” ajuda a mudar sua perspectiva.
Comece com seu cliente direto.
Perguntas comuns do tipo “por que não”
- Por que eles não vão comprar o seu produto?
- Por que eles não recomendam você para outra pessoa?
- O que te impediria de chegar ao seu objetivo?
- Como é perder?
Depois de fazer as perguntas difíceis de seu cliente direto, tente outra coisa.
Pensamentos finais por que colocar em prática uma estratégia defensiva
Quando você fizer perguntas “por que não” desta vez, imagine que está fazendo a pergunta para alguém do seu círculo externo (digamos, um colega de trabalho, primo em segundo grau ou amigo de faculdade).
Por que essa pessoa diria a alguém em seu círculo íntimo (irmão, pai, cônjuge) “não” para comprar seu produto ou serviço. Esse é o “por que não?” você quer descobrir. Provavelmente descobrirá algumas respostas e falhas mais profundas.
Seu objetivo é usar o pensamento invertido para se livrar das razões pelas quais alguém diria ao seu ente querido para não comprar de você. Aprofunde-se e concentre-se na conversa deles, e você descobrirá que provavelmente sabe exatamente quais são as respostas.
A resposta para “por que não” informará seu plano e estratégia de marketing abrangente, ajudando você a remover as coisas que mais o sobrecarregam. Se você fizer isso direito, você deve descobrir as principais razões pelas quais você perde negócios para a concorrência com uma simples estratégia defensiva.
Depois de saber quais são esses principais medos ou hesitações, vá atrás do “por que não” com força total e prioridade, como se estivesse podando uma árvore moribunda de suas folhas doentes.
Você não poderá remover todos os aspectos negativos ou pontos fracos de seu produto ou marca, mas qualquer progresso é bom.
Mesmo que você consiga reformular o pensamento de seu cliente um pouco para fazer com que um desafio inerente pareça menos doloroso para ele em seu processo de compra, isso é um grande passo na direção certa.
Por exemplo, você pode identificar uma preocupação comum que as pessoas têm que as impede de encaminhá-lo para seus amigos e, em vez de evitar o assunto, certifique-se de falar sobre essa preocupação em suas conversas iniciais de vendas. Pode levá-los sobre a corcunda para futuras referências.
Depois de perder peso e construir seu plano de marketing abrangente com uma abordagem de pensamento de inversão (estratégia defensiva), você pode voltar a se concentrar em sua ofensiva e crescimento.
Você só precisava fazer a pergunta certa para começar: “por que não?” isso poucas pessoas usam e ajudará muito você.
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