Marketing Digital | 13 MINUTOS PARA LER

As atualizações de privacidade na era digital estão mudando as regras do marketing digital – veja como contornar a situação.

À medida que as plataformas de anúncios mudam as regras do jogo, geralmente, devido a privacidade na era digital, adaptar-se ao estado atual do marketing digital pode garantir ou prejudicar seu sucesso.

Irei mostrar o que está mudando e como mudar sua mentalidade pode ajudar suas campanhas de marketing a se destacarem.

Continue lendo e veja como você pode evitar de ficar para trás da concorrência, pois mostrarei a você:

Como as mudanças devido a privacidade na era digital nas plataformas de publicidade afetam a maneira como você alcança seu público;
Como a avaliação do sucesso com campanhas de marketing mudará com a privacidade na era digital;
Quais plataformas e métricas você precisa aproveitar para obter sucesso;
Por que os dados primários estão se tornando parte integrante de qualquer campanha de marketing.

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Como mudar sua estratégia de marketing para o futuro

A última década estimulou um interesse sem precedentes em marketing, à medida que redes de publicidade digital foram lançadas, cresceram e tornaram o acesso a ferramentas mais fácil e barato do que nunca. Qualquer pessoa pode entrar no jogo da publicidade digital de forma relativamente rápida e barata e acompanhar o desempenho desses investimentos com precisão do início ao fim para medir seu ROI.

No entanto, os principais players que rapidamente chegaram à vanguarda da publicidade digital estão mudando as regras do jogo devido às pressões para proteger o usuário com relação a privacidade na era digital.

À medida que a coleta e o acesso a dados pessoais se espalham pela Internet, os usuários ficam cada vez mais preocupados com a maneira como suas informações são usadas pelos sites, o que prepara o terreno para que as plataformas de publicidade respondam com restrições sobre como os anunciantes podem utilizar suas redes de anúncios.

Essas mudanças não são apenas mudanças de cima para baixo que as empresas de publicidade estão impondo aos profissionais de marketing como uma estratégia para seu próprio crescimento, mas mudanças solicitadas pelos usuários finais.

Desde que o Google anunciou seu Privacy Sandbox em 2019 e sua eventual descontinuação do rastreamento de cookies, a Apple e o Facebook fizeram alterações semelhantes para aumentar a privacidade na era digital do usuário e ocultar detalhes disponíveis para os profissionais de marketing.

Com o lançamento do iOS 14 pela Apple em 2020, que permitiu aos usuários desativar o rastreamento em aplicativos e sites, ficou mais difícil para os profissionais de marketing ver o impacto e a eficácia de suas campanhas digitais no nível a que estão acostumados.

Da mesma forma, nos últimos anos, o Facebook mudou as políticas removendo regularmente os recursos de segmentação em certas categorias, como religião e condições de saúde, o que limita a granularidade com a qual os anunciantes digitais podem operar.

Com todas essas mudanças indo na direção de dados anônimos e opções de segmentação limitadas, os profissionais de marketing foram forçados a se adaptar às mudanças da privacidade na era digital.

Mas, os ajustes que os profissionais de marketing ou empresas escolherem farão ou quebrarão seu sucesso. Essas grandes mudanças estruturais exigem mais do que simples atualizações de segmentação ou mudanças nos pontos de conversão.

Os melhores profissionais de marketing e as empresas mais bem-sucedidas revisarão sua abordagem de marketing nos próximos anos para reagir e antecipar mais mudanças relacionadas à privacidade na era digital.

Conforme você se adapta a uma abordagem de marketing principalmente à mídia paga, é crucial vincular suas campanhas às suas metas de negócios e KPIs para proteger sua empresa contra o cenário de marketing em rápida mudança e garantir o sucesso contínuo da publicidade digital.

Para ajudá-lo a fazer isso, estou compartilhando meu planejamento interno de gastos com anúncios que nos ajuda a fornecer resultados estratégicos orientados por KPI de campanhas de mídia paga.

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Os impactos do impulso de privacidade na era digital

Nos últimos 10 anos, a facilidade de rastrear a atividade do usuário por meio de cookies de terceiros facilitou a coleta de dados e a geração de relatórios para os profissionais de marketing e empresas.

Havia uma imagem completa dos vários pontos de contato que os clientes atingiriam antes de comprar um produto, enviar um formulário ou converter por meio de qualquer ação de alto valor.

O rastreamento de ponta a ponta era confiável com cookies que monitoram as pessoas enquanto elas usavam a Internet. Agora, será difícil acompanhar os clientes on-line de maneira confiável e saber como eles estão interagindo com anúncios e conteúdo orgânico devido a privacidade na era digital.

Agora, com a eliminação gradual dos dados de terceiros, já existem lacunas nos dados à medida que as plataformas se adaptam a mudanças como a desativação do rastreamento do iOS 14.

As plataformas têm menos visibilidade sobre o que os usuários fazem quando saem do aplicativo ou não podem mais compartilhar os dados coletados com terceiros. Em vez disso, agora é a era da “caixa preta”, onde as empresas inserem seus alvos, orçamentos e ângulos criativos mais amplos nas plataformas, permitindo que as próprias plataformas lidem com a otimização com base em seus algoritmos secretos.

Pense na mudança do Google de anúncios de texto expandidos, em que os profissionais de marketing podiam controlar as combinações de títulos e descrições que os pesquisadores viam, para anúncios de pesquisa responsivos, nos quais o Google mistura e combina automaticamente títulos e descrições que acha que terão melhor desempenho.

O declínio da visibilidade do sucesso de ativos específicos significa que será difícil determinar o criativo que está funcionando e o que não está em um nível granular.

Mude sua mentalidade para o futuro

Encontrar o sucesso em futuros esforços de marketing levará mais tempo e diferentes abordagens de teste do que antes. Paciência e mente aberta se tornarão os ativos mais valiosos para um pivô bem-sucedido.

Reservar um tempo para estabelecer como é o sucesso da sua empresa e aprender como aproveitar as plataformas a seu favor irá beneficiá-lo a longo prazo, especialmente porque outras empresas evitam o marketing devido a mudança na privacidade na era digital.

Da mesma forma, mudar sua mentalidade e sua ideia de sucesso o ajudará a aprimorar as métricas e metas mais valiosas para o seu negócio.

A falta de visibilidade e a incapacidade de aprofundar os dados exigirão que a sua marca atualize sua abordagem geral de suas estratégias de marketing. Sem rastreamento e relatórios confiáveis de ponta a ponta, será difícil fazer mudanças importantes em pequena escala como antes.

A atualização de pequenos detalhes, como títulos de anúncios ou recursos usados para afetar os resultados, mas à medida que as plataformas assumem mais controle sobre os dados que compartilham, mudanças maiores, como metas de campanha ou segmentação mais ampla, serão substituídas.

Da mesma forma, a falta de recursos de rastreamento significa que os esforços de marketing serão isolados nos estágios do funil, com pouca visibilidade de como os esforços do topo do funil afetam as campanhas do fundo do funil.

Um retorno à análise de marketing mais tradicional

Como resultado, as empresas precisarão adotar um retorno às filosofias das abordagens de marketing mais tradicionais quando se trata de avaliar o sucesso. Metas e KPIs precisarão se tornar amplos para medir com precisão o sucesso e definir as empresas para metas atingíveis. Pense em termos de métricas tradicionais usadas em áreas como marketing de marca.

As métricas que medem o desempenho geral da marca se tornarão mais significativas para os resultados de uma empresa do que os dados sobre quantas compras vieram de uma variação específica de um anúncio do Instagram, pois essas informações se tornarão quase impossíveis de confiar devido a privacidade na era digital.

Em vez disso, pense em termos de sentimento geral da marca, taxa de rejeição nas principais páginas do seu site e valor da vida útil do cliente para avaliar com precisão o sucesso de seus esforços de marketing.

As métricas que se tornam importantes variam entre os estágios do funil de marketing. Embora seja mais difícil obter o número exato de pessoas que interagem com sua marca na Internet e depois se tornam clientes, analisar os dados gerais ainda fornecerá um feedback confiável sobre o sucesso de suas campanhas.

Por exemplo, pode ser impossível ver se sua estratégia social orgânica leva diretamente à compra de produtos, mas você pode usar dados em cada etapa desse processo para fornecer dados direcionais sobre seus esforços.

No topo do seu funil, o conhecimento da marca é o mais importante. Embora você não possa saber como as pessoas ouviram falar de sua marca na maioria dos casos, você pode monitorar quem age com base nesse conhecimento. O rastreamento de pesquisas de marca é uma ótima maneira de avaliar quantas pessoas estão cientes de sua marca e estão procurando mais informações sobre você.

Com o Google Analytics e o Search Console, você pode ver quais pesquisas levam as pessoas ao seu site e rastrear qualquer coisa relacionada ao nome ou aos produtos da sua empresa.

Métricas como impressões, seguidores e comentários em sites sociais são outro bom lugar para observar, para que você possa ver o quão amplo é seu alcance fora do seu site. Agora, muitas pessoas descobrem marcas através da mídia social com recomendações ou boca a boca, por isso é importante ficar de olho na atividade nas redes sociais.

No meio do funil, seu site será o melhor lugar para aprender sobre seus clientes em potencial. Usando o Google Analytics para ver de onde as pessoas estão acessando seu site, em quais páginas estão navegando, de onde estão saindo do site e outras métricas de qualidade.

Isso pode ajudá-lo a determinar oportunidades para melhorar seu site e facilitar as conversões ou quais informações as pessoas no estágio de consideração estão procurando. Esse tipo de avaliação permite que você adapte sua mensagem ou abordagem do MOFU para fechar essas lacunas formada pela privacidade na era digital.

Você também deve considerar como está falando com seu público conquistado, tanto sua lista de contatos (como uma lista de e-mail) quanto seus seguidores nas redes sociais.

Fornecer conteúdo relevante e útil para ambos os tipos de contatos pode ajudá-lo a expandir seu alcance e falar com pessoas que já estão interessadas em sua marca, mas podem precisar de um empurrãozinho para passar para a próxima etapa.

Quando se trata do fundo do seu funil, as métricas tradicionais ainda serão úteis. Você deve ficar de olho em todas as conversões valiosas, como uma captura de leads, uma compra ou uma chamada informativa.

Provavelmente, eles já estão visíveis em seus dados de marketing, mas será fundamental poder vincular essas conversões a outros esforços. Veja se você consegue identificar um determinado anúncio, newsletter ou página de destino que tenha uma alta taxa de conversão e entenda por que isso funciona. Essa ações são algumas ideias para contornar a privacidade na era digital.

A importância inevitável dos dados primários quando assunto é privacidade na era digital

Uma das mudanças mais importantes que as empresas podem fazer para se adaptar às mudanças recentes e antecipar as futuras é priorizar a coleta de dados primários.

Ao contrário dos dados de terceiros, os dados primários são de propriedade, coletados e gerenciados diretamente por sua empresa. Você pode aproveitar esses dados para conduzir marketing próprio por meio de marketing por e-mail, como boletins ou campanhas de gotejamento ou campanhas de SMS.

As pessoas que você mantém nessas listas já se envolveram com sua empresa, mesmo que seja apenas se inscrevendo em um boletim informativo. Como esses contatos já forneceram informações voluntariamente a você, eles sabem que você os contatará, isso irá ajuda muito você em tempos de privacidade na era digital.

Isso é diferente para fontes de dados de terceiros em que as pessoas com quem você está falando não necessariamente se inscrevem para receber comunicações de marketing de sua empresa.

Mudar sua abordagem para aumentar essas listas de clientes e leads se tornará mais importante à medida que essas atualizações de privacidade na era digital forem lançadas nas plataformas de publicidade.

Também beneficia você fazer a troca, pois pode entrar em contato diretamente com esses leads com e-mails, SMS ou campanhas de redirecionamento, tornando seus esforços de marketing mais personalizados e direcionados.

No entanto, obter essas informações de contato em primeiro lugar pode ser difícil. Você precisa oferecer algo digno de troca pelas informações de contato de alguém, como uma chamada de descoberta gratuita, um conteúdo valioso ou uma ferramenta que ajude a resolver os pontos problemáticos de seu público.

Você também estará competindo com as plataformas de publicidade para obter informações do cliente, pois elas reconhecem a importância de manter os usuários em sua plataforma, em vez de vincular a outras ofertas de publicidade.

Por exemplo, o LinkedIn lançou os Document Ads que substituem a necessidade de uma página de destino para fornecer uma oferta de conteúdo, para que eles possam manter seus usuários na plataforma enquanto fornecem pontos de captura de informações de contato para os profissionais de marketing.

Mais tipos de anúncios como esse aparecerão no futuro, pois essas plataformas também perdem a capacidade de rastrear seus usuários na web devido as atualizações de privacidade na era digital.

Os passos necessários para se adaptar a privacidade na era digital

Enquanto grandes mudanças estão atingindo o cenário de marketing e continuarão a fazê-lo, as empresas que são ágeis e podem ler os sinais farão a transição com sucesso de suas estratégias de marketing. Para se antecipar às mudanças de plataforma, essas serão as mudanças mais importantes na estratégia e na mentalidade que as empresas precisarão fazer.

Foque seus esforços por estágio

Como ficará mais difícil rastrear seus clientes desde o primeiro contato com sua empresa até a compra devido a privacidade na era digital, você precisará abordar cada estágio do funil de maneira diferente. Observar cada estágio separadamente ajudará você a criar metas concretas e mensuráveis para cada campanha e a determinar seu sucesso em uma escala menor para criar uma imagem maior.

Diversifique seu marketing em cada etapa

À medida que as plataformas mudam a forma como as empresas e profissionais de marketing operam, procurar novos canais e oportunidades será tão importante quanto diversificar sua abordagem nos estágios do funil. Procure novos canais que sua equipe de marketing pode explorar fora da pesquisa e dos anúncios sociais, como mídia conquistada ou publicidade impressa tradicional.

Ajuste seus orçamentos para períodos de teste estendidos

Os dados granulares ajudaram as empresas a fazer alterações minúsculas nos anúncios para otimizar o custo por cliques que são centavos mais baratos.

Agora, sem essa visibilidade e maior ofuscação de desempenho das plataformas, será mais difícil para as empresas que investem em marketing fazer essas mudanças incrementais. Você precisará alocar mais dinheiro do que antes para anunciar com sucesso, mas com campanhas inteligentes e estratégicas você pode compensar a diferença nas atualizações de privacidade na era digital.

Confie em modelos holísticos

A melhor maneira de prever o desempenho e planejar orçamentos será com modelos de projeção de desempenho que representam toda a sua estratégia de marketing, para que o sucesso possa ser visualizado e rastreado para cada campanha.

Para aproveitar ao máximo seu dinheiro, isole os orçamentos com base em cada estágio do seu funil e no objetivo específico que você precisa atingir para cada um.

Isso lhe dará uma imagem precisa de quanto você precisa que cada meta custe para um programa de marketing escalável e bem-sucedido. Será mais fácil manter os orçamentos sob controle se você puder fazer engenharia reversa com base nos resultados finais desejados.

Por exemplo, se você sabe que precisa de 20 compras em um mês, pode dar um passo para trás e entender que isso significa que você precisa de pelo menos 250 visitantes qualificados na página do seu produto com uma taxa de conversão em torno de 8%.

Sabendo que o tráfego de anúncios nem sempre é de qualidade, você supõe que precisa obter pelo menos 500 cliques em seus anúncios para obter 250 exibições de página de qualidade, o que lhe dá uma noção de onde definir seu orçamento de gastos com anúncios.

Depois de anos fornecendo recursos de rastreamento, permitindo que os profissionais de marketing obtenham informações granulares, as plataformas de publicidade e seus usuários estão mudando as regras do jogo com mais restrições na segmentação e nas políticas de anúncios.

Embora possa significar desgraça e melancolia para aqueles que não estão cientes das mudanças e despreparados para se adaptar, as empresas e os profissionais de marketing que mantêm os ouvidos atentos podem se antecipar com sucesso às mudanças na plataforma.

Conclusão

A principal diferença entre sucesso e luta será a mentalidade de uma empresa – mantendo uma mente aberta à medida que os recursos de marketing digital mudam e realinhando suas expectativas com o que é possível e alcançável.

Uma maneira de começar a se preparar para as mudanças é com campanhas publicitárias estrategicamente vinculadas às suas metas comerciais gerais.

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